Redação |
A pressão social por práticas empresariais sustentáveis tem levado muitas empresas a investirem em comunicação “verde”. No entanto, quando este discurso não se traduz em ações verdadeiras, surge o greenwashing, a maquilhagem verde.
Um estudo de investigadores do Instituto Superior Miguel Torga, sublinha que essa prática não só engana o consumidor, mas tem um efeito negativo dentro das empresas: a produtividade e motivação dos trabalhadores é reduzida “drasticamente” quando se apercebem que as suas empresas adotam “práticas sustentáveis superficiais ou enganosas”.
A pesquisa, publicada no Social Responsibility Journal, conclui que a perceção de hipocrisia ambiental pelos trabalhadores mina a sua motivação e o engajamento em prol da sustentabilidade interna.
A explicação reside na dissonância ética e na desconfiança. Quando a empresa anuncia ser “100% verde” ou “neutra em carbono“, mas internamente os colaboradores presenciam desperdício, ineficiência energética ou a falta de investimento em tecnologias limpas, surge um conflito de valores.
O trabalhador, que pode ter uma forte consciência ambiental, sente que a sua dedicação aos pequenos gestos verdes é insignificante, dada a dimensão da “mentira” corporativa. A perda de confiança também se reflete na satisfação profissional, orgulho organizacional e comprometimento afetivo.
Quando os funcionários se apercebem do cinismo, o ambiente de trabalho se deteriora. Para as empresas, o recado do estudo é claro: a sustentabilidade não pode ser apenas uma estratégia de marketing externo. É imperativo que as práticas ambientais sejam autênticas e transparentes, alinhando discurso e ação.
Investir em práticas verdadeiras não é apenas uma obrigação ética, mas uma forma inteligente de gestão. O estudo também conclui que as empresas que demonstram um compromisso real com a causa ambiental fortalecem o elo com seus trabalhadores, aumentando a lealdade, a satisfação e, consequentemente, a participação voluntária em ações benéficas.
Num presente de crescente escrutínio regulatório, a diretiva da União Europeia sobre Alegações Verdes, aprovada pelo Parlamento Europeu em janeiro de 2024, exige que as empresas comprovem o seu compromisso verde com verificações independentes quando utilizar selos como natural, ecológico, eco-friendly, verde, neutro para o clima, entre outros.
A nova regulamentação da União vida eliminar termos vagos nos rótulos e exigir que as alegações sejam mais específicas e sustentadas por evidências. Por sua parte, a MARCO, agência de comunicação e relações públicas, por ocasião do Dia Internacional da Ação Climática, no seu Relatório ‘Global do Consumidor 2025’, revela como as preocupações ambientais estão a transformar as expectativas dos consumidores e a comunicação das marcas.
Com base nas respostas de mais de 4.500 pessoas em Portugal, França, Itália, Alemanha, México, Brasil e o estado espanhol, o relatório revela um crescente ceticismo público em relação às afirmações de sustentabilidade.
Esta crescente desconfiança resultou numa exigência global de maior responsabilidade. Em Portugal (91%), México (90%) e França (76%), são um exemplo de uma exigência comum de maior transparência e controlo na comunicação corporativa.
